中小企業(yè)在做電子商務(wù)發(fā)展期間成在幾大誤區(qū)

日期：2011.01.26　　閱讀:2842

　　

中小企業(yè)要開展電子商務(wù)的主要原因是：因?yàn)橹行∑髽I(yè)沒(méi)有大型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、受資金和資源制約不可能進(jìn)行大規(guī)模的渠道建設(shè)和投入大量宣傳促銷費(fèi)用進(jìn)行業(yè)務(wù)的時(shí)空拓展、受人員規(guī)模制約不能大量有效地開展業(yè)務(wù)咨詢和售后服務(wù)，而電子商務(wù)可以很有效地解決這些問(wèn)題，可以斷言，許多中小企業(yè)將通過(guò)有效的電子商務(wù)戰(zhàn)略上演一幕又一幕以小贏大、以弱勝?gòu)?qiáng)的經(jīng)典故事。但是，電子商務(wù)在我國(guó)才剛剛起步，對(duì)于目前我國(guó)大部分的中小型企業(yè)而言，它們一方面意識(shí)到開展電子商務(wù)活動(dòng)的必要性和緊迫性，另一方面又在開展電子商務(wù)活動(dòng)中陷入這樣或那樣的誤區(qū)。

一、缺乏對(duì)電子商務(wù)本質(zhì)和電子商務(wù)運(yùn)作模式的理解，存在知識(shí)和認(rèn)識(shí)上的觀念誤區(qū)。

應(yīng)該非常明確的是：電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)，“電子”是實(shí)現(xiàn)“商務(wù)”的手段。但在實(shí)踐中，筆者接觸到的許多中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工都將電子商務(wù)看成高新技術(shù)，把它當(dāng)作純粹的技術(shù)解決方案，在實(shí)施電子商務(wù)方案時(shí)把它全盤交給技術(shù)部門去解決，網(wǎng)站的規(guī)劃與建設(shè)也全由計(jì)算機(jī)技術(shù)人員統(tǒng)籌負(fù)責(zé)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人往往只對(duì)資金預(yù)算進(jìn)行決策，他們?cè)跊Q策的過(guò)程中通常只向技術(shù)人員進(jìn)行咨詢，由于目前真正的電子商務(wù)人才非常缺乏，絕大多數(shù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)局限于技術(shù)范疇，所以最終的電子商務(wù)方案必然偏離其商務(wù)目的，以至最后達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，甚至造成巨大的投資浪費(fèi)。

另外，由于專業(yè)人才的缺乏，許多中小企業(yè)還缺乏對(duì)各種經(jīng)典電子商務(wù)運(yùn)作模式的了解，他們不清楚B2B、B2C、C2C等各種模式的特性和差異，不了解其他企業(yè)成功運(yùn)作電子商務(wù)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，也就不能從多種模式中正確的選擇適合于企業(yè)自身特點(diǎn)的運(yùn)作模式，并根據(jù)企業(yè)的自身特點(diǎn)制定出科學(xué)的、周密的、可操作性強(qiáng)的電子商務(wù)工作規(guī)劃和實(shí)施計(jì)劃。
 
所以，對(duì)于中小型企業(yè)而言，在準(zhǔn)備開展電子商務(wù)前，最好能夠?qū)Ω鞣N電子商務(wù)運(yùn)作模式有比較透徹的了解，要清楚電子商務(wù)并不是一件單純的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)工作，并不是僅僅依靠一兩個(gè)搞計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的高才生就可以解決問(wèn)題的。電子商務(wù)是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)為主要工具、以網(wǎng)絡(luò)為主要信息媒介、以商務(wù)活動(dòng)為主要目的的多學(xué)科交叉應(yīng)用體系，它是一個(gè)需要由企業(yè)老總來(lái)掛帥、由營(yíng)銷管理部門來(lái)規(guī)劃、由技術(shù)部門來(lái)設(shè)計(jì)技術(shù)方案、由全體職工來(lái)運(yùn)作的相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

二、缺乏對(duì)實(shí)施電子商務(wù)的成本和效益進(jìn)行認(rèn)真的評(píng)估測(cè)算

電子商務(wù)與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及Internet技術(shù)的全球普及，電子商務(wù)正醞釀著一場(chǎng)新的商業(yè)革命。電子商務(wù)能整合企業(yè)形象和品牌傳播、降低采購(gòu)和管理成本、實(shí)現(xiàn)無(wú)庫(kù)存生產(chǎn)、擴(kuò)大貿(mào)易的時(shí)空范圍，從而增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)了貿(mào)易的增長(zhǎng)，給企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的有形和無(wú)形的收益。
 
但是，我們?cè)诳吹诫娮由虅?wù)給我們帶來(lái)好處的同時(shí)，也應(yīng)該對(duì)開展電子商務(wù)所需要的成本有個(gè)非常清楚的了解。這些成本主要包括：設(shè)備投資費(fèi)用，它包括以各種方式接入因特網(wǎng)所必須的各種設(shè)備的費(fèi)用和使用因特網(wǎng)時(shí)所需要的各種類型的終端、微機(jī)、工作站、服務(wù)器、軟件等的費(fèi)用；通訊成本，它主要包括為傳輸信息所付的資費(fèi)；維護(hù)費(fèi)，它包括網(wǎng)絡(luò)管理人員的工資和其他消費(fèi)品的費(fèi)用等。
 
對(duì)于一個(gè)企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，切記要注意應(yīng)根據(jù)自身的情況對(duì)上述收益和成本進(jìn)行認(rèn)真的評(píng)估和測(cè)算后再作決策，尤其要防止跌入在硬件投入上盲目追求先進(jìn)性的誤區(qū)，在這一點(diǎn)上，筆者接觸過(guò)太多的案例。

三、缺乏對(duì)原有生產(chǎn)、營(yíng)銷、后勤供應(yīng)等體系進(jìn)行有機(jī)的整合

在開展電子商務(wù)的過(guò)程中，中小企業(yè)需要對(duì)原有的生產(chǎn)制造體系、各種產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷體系有一個(gè)完整的，客觀的認(rèn)識(shí)；需要構(gòu)建有效的企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)以支撐外部的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。需要自籌或依托一個(gè)由第一把手領(lǐng)銜的具有專家級(jí)才能的小組來(lái)統(tǒng)籌運(yùn)作企業(yè)的電子商務(wù)活動(dòng)，其中需要包括：統(tǒng)籌、營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、生產(chǎn)管理、銷售、財(cái)務(wù)、后勤等多方面的人才。企業(yè)所依托的這個(gè)小組要在具有高超技能和豐富經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，必須以服務(wù)企業(yè)的發(fā)展為主要任務(wù)，而不是以出售自己的產(chǎn)品或技術(shù)為主要任務(wù)，這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)是否能夠成功的開展電子商務(wù)工作格外重要。
 
由于電子商務(wù)是緊密聯(lián)系、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，中小企業(yè)在開展電子商務(wù)的同時(shí)，應(yīng)統(tǒng)一部署，統(tǒng)一規(guī)劃，要堅(jiān)決打破部門間的信息和利益壁壘，防止部門間各自為政，各行其是。沒(méi)有統(tǒng)一部署、規(guī)劃和執(zhí)行的電子商務(wù)根本就不能發(fā)揮其如前所述的優(yōu)勢(shì)，部門之間不能真正地進(jìn)行信息溝通和資源共享。就如同我們過(guò)去在城市規(guī)劃和建設(shè)中出現(xiàn)的問(wèn)題一樣，各挖各的溝，有路就是行不通。企業(yè)還要大力提高電子商務(wù)從業(yè)人員的職業(yè)道德，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，必要時(shí)對(duì)部門領(lǐng)導(dǎo)實(shí)行輪崗機(jī)制，務(wù)必使企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)信息透明化，防止企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)各自為政、各行其是的現(xiàn)象。
 
在統(tǒng)一思想和統(tǒng)一規(guī)劃執(zhí)行方面需要充分發(fā)揮第一把手的強(qiáng)力領(lǐng)導(dǎo)作用，許多企業(yè)之所以投入大量資金實(shí)施電子商務(wù)最后卻成效不大，其根本原因就是其整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式未作新的整合。

四、從我出發(fā)、以我為主建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站

網(wǎng)站是企業(yè)展示形象、傳播溝通信息、陳列產(chǎn)品、進(jìn)行買賣活動(dòng)的平臺(tái)，是開展電子商務(wù)過(guò)程中所必不可少的重要組成部分。毫無(wú)疑問(wèn)，能否吸引和留住企業(yè)目標(biāo)顧客來(lái)瀏覽網(wǎng)站是其建設(shè)成功與否的唯一標(biāo)志。正因如此，在建設(shè)網(wǎng)站的過(guò)程中，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查分析目標(biāo)顧客的需求和愛好，網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)想方設(shè)法去滿足這些需求和愛好，應(yīng)堅(jiān)持以顧客為主導(dǎo)的思想。
 
但很多中小企業(yè)在建站時(shí)并未注意到這一點(diǎn)，他們往往從我出發(fā)、以我為主，特別喜歡花費(fèi)大量主頁(yè)空間來(lái)介紹企業(yè)的歷史沿革、突出企業(yè)的建筑物、領(lǐng)導(dǎo)題詞和領(lǐng)導(dǎo)人簡(jiǎn)歷等內(nèi)容。這些內(nèi)容其實(shí)對(duì)于訪問(wèn)網(wǎng)站的朋友來(lái)講，并不具有實(shí)質(zhì)性的意義，他們只關(guān)心企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、品質(zhì)、售后服務(wù)體系、增值服務(wù)等自己所需要的內(nèi)容，這就是為什么很多企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽者數(shù)量一直上不去的根本原因。
 
五、忽視網(wǎng)站維護(hù)工作的重要性

很多中小企業(yè)認(rèn)為在完成了企業(yè)的電子商務(wù)硬件、軟件和網(wǎng)站建設(shè)之后就可以一勞永逸了，殊不知打江山不易守江山更難，如果沒(méi)有高素質(zhì)的專人對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)或企業(yè)各部門對(duì)維護(hù)工作不重視和配合的話，企業(yè)的前期投入就肯定打了水漂，預(yù)期效益就會(huì)變成空中樓閣，這已經(jīng)被很多企業(yè)的失敗事例所證實(shí)。
 
道理很明顯，如前所述，企業(yè)網(wǎng)站肩負(fù)著相當(dāng)重要的功能：首先，就展示形象功能來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站內(nèi)容和版式長(zhǎng)年累月沒(méi)有什么變化，瀏覽者一定會(huì)認(rèn)為該企業(yè)缺少激情與創(chuàng)新，甚至?xí)J(rèn)為企業(yè)不景氣，進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不良印象；第二，就信息傳播功能來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容不進(jìn)行及時(shí)更新，瀏覽者每次登錄都看到同樣的信息，久而久之，該網(wǎng)站將不會(huì)再有回頭客，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能將得不到發(fā)揮；最后，就交易功能來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)網(wǎng)站經(jīng)常出現(xiàn)故障而得不到有效的維護(hù)，試想還有誰(shuí)敢來(lái)這里進(jìn)行交易呢？所以說(shuō)，企業(yè)網(wǎng)站要想吸引新客戶、留住老朋友，就必須在網(wǎng)站內(nèi)容和版式上求變，在故障處理和信息反饋上求快，認(rèn)真做好維護(hù)工作，才能真正為開展好電子商務(wù)工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

六、將電子商務(wù)與傳統(tǒng)貿(mào)易相割裂

許多企業(yè)存在這樣一種認(rèn)識(shí)：電子商務(wù)活動(dòng)與傳統(tǒng)貿(mào)易是兩回事，它們的運(yùn)作模式和規(guī)律完全不同，電子商務(wù)與傳統(tǒng)貿(mào)易是兩個(gè)相互獨(dú)立的市場(chǎng)，相互無(wú)關(guān)的領(lǐng)域，因而要分別采取不同的經(jīng)營(yíng)手法。這種認(rèn)識(shí)具有相當(dāng)?shù)拇硇?，一些企業(yè)甚至專門設(shè)立兩個(gè)并列的部門：傳統(tǒng)的營(yíng)銷部和新興的電子商務(wù)部。其實(shí)，這種認(rèn)識(shí)是極其錯(cuò)誤的，雖然電子商務(wù)終將改變傳統(tǒng)貿(mào)易的許多理論與方法，但是就目前而言，電子商務(wù)的應(yīng)用還受到許多瓶頸的制約，它的作用更多的體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面。大量事實(shí)證明，電子商務(wù)應(yīng)該與傳統(tǒng)貿(mào)易相結(jié)合才能發(fā)揮其作用，它是對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易的補(bǔ)充，企業(yè)應(yīng)將電子商務(wù)與傳統(tǒng)貿(mào)易活動(dòng)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，統(tǒng)一思想行動(dòng)目標(biāo)，統(tǒng)一營(yíng)銷策略，才能實(shí)現(xiàn)收益最大化。

七、忽視對(duì)員工的培訓(xùn)工作

由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)目前還是新生事物，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面，技術(shù)開發(fā)人才非常稀缺；另一方面，即使是技術(shù)應(yīng)用人才也大多集中于受過(guò)良好教育的少數(shù)年輕人，大多數(shù)占據(jù)管理職位的企業(yè)骨干人員并不能熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，由于懼怕自身地位下降和利益減少，他們甚至?xí)抵械种菩碌慕?jīng)營(yíng)模式和新的辦公方式。所以，在企業(yè)電子商務(wù)的建設(shè)過(guò)程中，不能指望網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)建設(shè)好了人們就會(huì)自發(fā)地去用，恰恰相反，必須有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)人員實(shí)質(zhì)性的參與介入，才有可能對(duì)企業(yè)的作業(yè)流程和管理體制進(jìn)行改革，才有可能使企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)落到實(shí)處。為此，不斷提高企業(yè)員工的素質(zhì)以適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理工作，就顯得至關(guān)重要。只有全體員工真正懂得電子商務(wù)能給企業(yè)帶來(lái)實(shí)在的好處，并每個(gè)人都會(huì)運(yùn)用它來(lái)完成自己的工作，才能真正發(fā)揮電子商務(wù)整合企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
 
這方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)很多，有些企業(yè)在整個(gè)電子商務(wù)系統(tǒng)建成后就以為萬(wàn)事大吉了，沒(méi)有及時(shí)組織全員培訓(xùn)，或培訓(xùn)時(shí)走過(guò)場(chǎng)，或領(lǐng)導(dǎo)不參與，很快，由于大家步調(diào)不一致，甚至互相設(shè)防，最后，花費(fèi)大量資金建成的電子商務(wù)系統(tǒng)只是提供大家一些諸如上網(wǎng)娛樂(lè)之類的功能，實(shí)在是痛心可惜。

八、誤認(rèn)為網(wǎng)站就是商店

相當(dāng)一部分中小企業(yè)都認(rèn)為做一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站其實(shí)就是在網(wǎng)上開一個(gè)商店。雖然這對(duì)外行的人來(lái)解釋的話可以這么說(shuō)，但作為一個(gè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者如果這么想甚至這么做的話，那就很可能要落個(gè)以失敗收?qǐng)龅拿\(yùn)。這種錯(cuò)誤其實(shí)類似于將營(yíng)銷理解為銷售，其實(shí)前者的內(nèi)涵和外延都要寬廣得多。而且在目前的環(huán)境下，真正能直接在網(wǎng)上賣的商品種類很有限，開展電子商務(wù)更多的是賣企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌和信息以及建立與客戶之間的有效溝通。正因如此，企業(yè)在建網(wǎng)站時(shí)一定要營(yíng)銷部門來(lái)規(guī)劃，那些相信請(qǐng)專人五分鐘便能建好網(wǎng)站的企業(yè)將為此付出代價(jià)。
 

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